O jogo foi jogado. Novos players no mercado, outros se retiram.... Os movimentos de 2011, na guerra das cervejarias. Aguarde.
25.3.11
A guerra das cervejas - capítulo 4: ações de verão
Muitas tentativas para conquistar mercado foram feitas pelas cervejarias nos últimos meses. Propagandas renovadas, embalagens diversificadas, novos produtos, investimento em eventos, açôes de ponto de venda, redes sociais, aumentos de preço, grandes mudanças gerenciais, ações na justiça...
Vamos dar uma olhada em algumas estratégias:
1. EMBALAGENS
A Brahma ficou vermelha, e a Itaipava não teve vergonha e ficou também.
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| Resultado: ação na justiça, a Itaipava vai ter que descolorir sua lata |
2. As mini embalagens de consumo individual (250/269 ml) e preço de venda em torno de R$1,00 foram uma aposta para o Carnaval. A Ambev e Cervejaria Petrópolis já haviam lançado no ano passado, a Schin e a Heineken, e a Kaiser também entraram neste segmento. Um dos argumentos é que são as embalagens mais indicadas para consumo em festas e eventos, mas no fundo está a questão do menor desembolso, principalmente após um momento que houve um considerável aumento nos preços, liderado pela Ambev.
..Douglas Costa, diretor de marketing da Petrópolis, conta que o consumo individual, típico da festividade, a facilidade de transporte e o preço ajudam a explicar porque as garrafas e latas menores foram adotadas pelo setor...3. A Brahma também começou a distribuir no mercado de bares do interior de São Paulo sua garrafa de 300 ml, desenvolvida especialmente para a marca, para atender o consumidor individual, oferecendo uma alternativa de menor consumo e menor desembolso, dando ênfase à sua estratégia de viabilizar o consumo em diferentes situações cotidianas.
NOVOS PRODUTOS
A maioria dos lançamentos em 2010 foram no segmento premium, mercado que tem grande potencial de crescimento no Brasil. Hoje ele representa de 4 a 5% do total, movimentando R$ 300 milhôes/ano. Em mercados desenvolvidos chega a representar 15% do total.
1. A cerveja americana Miller (SAB Miller) volta ao mercado brasileiro através da importadora gaucha ImportBeer, sendo distribuida inicialmente em supermercados de Porto Alegre, e a partir de 2012 pelas redes Walmart e Carrefour.
2. O Grupo Petrópolis, terceiro maior fabricante de cervejas do país, lança mais uma cerveja do segmento premium: Weltenburger Kloster Anno 1050, um clássico da cervejaria alemã. Além de reforçar a publicidade e a distribuição da cerveja Petra, que já fazia parte do portfolio de produtos.
3. A Heineken importou para o mercado brasileiro 5 marcas de cerveja premium:
Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália; Edelweiss, da Áustria; Murphy's Irish Stout e Murphy's Irish Red, ambas da Irlanda, e está ampliando a sua distribuição.
3. A Heineken importou para o mercado brasileiro 5 marcas de cerveja premium:
Amstel Pulse, da Holanda; Birra Moretti, da Itália; Edelweiss, da Áustria; Murphy's Irish Stout e Murphy's Irish Red, ambas da Irlanda, e está ampliando a sua distribuição.
4. Uma nova empresa entra no mercado de cervejas premium, a CBBP, com fábrica no Ceará e distribuiçao no eixo Maranhão-Pernambuco inicialmente, com objetivo de conquistar 12% de market share neste segmento até 2012. A primeira cerveja pilsen já foi apresentada em evento fechado para degustadores e deve chegar ao mercado do nordeste em abril.
5. Na outra ponta, aproveitando o forte aumento de preço dos produtos da Ambev no final do ano passado, cervejarias menores do interior de Sâo Paulo apostam em uma distribuição mais agressiva para fazer chegar ao consumidor em cidades do interior e nas periferias suas marcas de menor preço como a Conti Bier (Cerv. Conti, de Candido Mota) e a Belco (de São Manuel) . A Conti aposta em uma propaganda que a identifica diretamente com este mercado, se posicionando como a cerveja feita no interiorrr, e tem investindo pesado em tv regional.
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| Propagandas cerveja Conti |
6. Isto sem falar na Kaiser que entra em nova etapa de relançamento
BRANDING: EVENTOS, AÇÕES PROMOCIONAIS e MARKETING DIGITAL
Muito se fala de marketing digital e redes sociais, mas na verdade no Brasil, as grandes empresas ainda estão começando a usar esta midia, e têm um longo caminho a trilhar no que diz respeito à estratégia. A Heineken, Skol e a Brahma são as marcas que mais se destacam no Facebook, a grande vedete do momento nas redes sociais, junto com o Tweeter. De qualquer forma a penetração do Facebook no Brasil ainda é baixa 6,7% do total da população (mar/11), com muito potencial de crescimento. No Mexico já chega a 19,5% e na Argentina a 32%.
A Heineken tinha uma página brasileira com 15.000 fãs, que foi deletada em novembro de 2010 e incorporada à pagina internacional, com posts em português, que atingiu 1 milhão de fãs recentemente, muitos brasileiros. Fotos e comentarios sobre eventos é a principal forma de interação usada pela empresa, com bons resultados.
A Heineken e a cerveja premiuim Murphy's Irish Stout foram patrocinadores do evento comemorativo do Saint Patrick's Day (Dia dos Namorados na Irlanda e Estados Unidos) envolvendo diversos bares e pubs em cidades como São Paulo, Ribeirão, São Carlos, São José do Rio Preto, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba, Guarapuava, Camboriú entre outras, promovendo a degustação das suas marcas com promoção "double beer", a segunda é de graça, além da distribuição de camisetas e cartolas.
A Skol também aposta nos eventos para se comunicar com o publico jovem e nas redes sociais:
Operação Skol Folia (Salvador) e Praia Skol Music (Florianópolis) foram os principais eventos do verão e tem ampla divulgação nas redes sociais. Deu resultado.
Atualmente a Skol é a cervejaria com maior número de fâs no Facebook Brasil:
- 93.400 usuarios em março 2011, com um crescimento de 35% no último mêsA Brahma também apostou nas redes sociais, usando o tema como cenário do seu Camarote Bar Brahma, tradicional no Carnaval do Rio.
Já a Nova Schin apostou em um aplicativo gratuito para usuarios de Iphone, o pegação, para ser usado no Carnaval. Embora possa ser criativo, em termos de alcance é bastante limitado, mas a midia espontânea pode valer a pena.
Em eventos a cervejaria apostou no Carnaval do Rio com o camarote da Devassa, no patrocínio oficial do Carnaval da Bahia, onde aproveitou para lançar sua mini-lata de 310ml, e em eventos regionais como o Empurrão Nova Schin, voltado para o público do sul do país, com objetivo e descobrir e divulgar novas bandas de pop rock, ou ainda o Campeonato de Kart Nova Schin, no interior de São Paulo.
A empresa não tem página oficial no Facebook até o momento.
Em bom marketing, isto tudo se chama branding.
A Itaipava, da Cervejaria Petropolis, não usa o Facebook como uma página de negócios, mas sim pessoal, com pouco mais de 100 amigos (mar/2011). Esta para mim é uma postura que tende a acabar. Em um primeiro momento muitas empresas entraram no Facebook através de paginas pessoais, mas isto foge do objetivo desta rede, e acredito ser inclusive antimarketing. As páginas de negócio estão evoluindo e acredito que somente através delas as empresas podem encontrar um caminho, que não é simples.
Recentemente a empresa lançou aplicativos para o Facebook: meus amigos sem comparação, com bastante êxito, com 250000 pessoas já tendo acessado.
Por outro lado a empresa está usando o Tweeter para ações promocionais, com ingressos para eventos como corridas de Stock Car, sendo sorteados entre os seus seguidores. Interessante.
Em eventos a Itaipava se volta principalmente para o automobilismo, patrocinando a categoria Gran Turismo e equipes de Stock Car e fórmula Indy.
O marketing digital está tão em alta que a Cervejaria Conti contratou recentemente uma agência do porte da McCann para assumir o seu projeto digital.
Fontes
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